近两年来，影院年轻观众流失问题日益凸显。与此同时，短视频领域却呈现出截然不同的发展态势。根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，2023年短视频人均单日使用时长为151分钟，而至2024 年，这一数据又增长至156分钟，同比增长3.1%。面对如此现象，许多产业分析将影院观影群体规模缩小、观影人次下滑，简单归因于流媒体与短视频的冲击。在当下多元化娱乐消费环境中，这种观点虽然反映出网络媒介时代多平台的竞争现实，但究其本质，容易将问题简化为“在视频平台高度发达的今天，为何还要走进影院观影”，陷入一种蕴含二元对立的思维逻辑。更为重要的是，这种片面的聚焦，忽视了电影消费的个性化趋势，暴露其以偏概全的局限性。

事实上，在当下数据、算法对视觉文化进行重新定义的时代，无论是科学研究、知识生产，还是文化与商业消费活动，都已被纳入到基于视觉的、数据与算法的生成技术框架之中。由此也导致“算法决定论”已潜移默化地渗透至社会运作的各个领域，而数据、算法所具有的双刃效应却往往被忽视。基于数据、算法的推荐系统，通过对用户观看的数字痕迹（如观看历史、停留时间、评分反馈，甚至是眼球移动数据等）的收集与捕捉，构建出一幅幅复杂的，基于审美与消费偏好的用户“肖像”。但是，这种立足于注意力经济时代的肖像描绘，却是以用户缺席在场的形式得以体现的。换言之，数据、算法虽然在数字痕迹层面，借助归纳法能够得出一些规律性的经验，但是，这种依赖“未来必然符合过去”的假设，对于不断变化的、更具多元化的消费环境而言，并不能真正触及消费决策行为的动机（如情感、文化与价值认同等）层面，进行深入分析。因此，虽然数据、算法提供了一定的“精准度”，但是，却在一定程度上，替代了人作为真实主体的审美与价值取向，甚至消解了消费行为的多元可能性。正是基于此，我们不得不追问：这种“肖像”究竟是需求的反映，还是权力与资本共谋，甚或是借助数据、算法的新型规训？

而就电影消费本身而言，伴随着当代科技革命、技术革新，以及文化多元化与消费心态、消费习惯的变化，观众对内容生产与消费场域的需求日益细分，个性化观影体验已逐渐成为主流。但是，在数据、算法主导话语的消费环境中，电影消费的个性化，也逐渐呈现出愈加悖论化的一种发展趋势。一方面，电影的内容生产，在类型与风格等层面的公式化倾向，不断消解着观众的观影期待与审美想象力；另一方面，标准化的观影体验，从档期排片的商业逻辑到IMAX影院的声光效果，正在将电影消费纳入精密的时间经济学体系。这两方面的同质化倾向，看似与个性化趋势相矛盾，实际上却构成了数据、算法时代电影消费的一体两面，也即是算法既在消解差异，同时又在制造差异。

正是基于此，从差异性的角度而言，个性化消费所代表的实际上是消费主体的一种自我认同，在当代多元化的社会环境中，这种认同更趋向于价值取向与美学品质的认同，毕竟，一个人的价值取向与美学品质，往往直接体现为他/她所欣赏的对象。据调查显示，截至2024年12月，微短剧用户中初中及以下学历的用户占37.9%（艺恩数据发布：《2025短剧用户内容消费洞察》）。如果说短视频与微短剧的主要受众群体，是社会中那些受教育程度较低的阶层群体，那电影的观众群体则应定位于受教育程度中等以上的社会阶层。当然，这种定位并不排斥低层次教育背景的观众需求。尤其是对于一些蕴含一定社会话题性的电影作品而言，中等教育背景以上观众的观影体验，对于低层次教育背景观众的导赏性与引领性，并能够产生一定的辐射与拓展效应。或许有人认为，这种导赏性与引领性并非是个性化消费，但是，真正的个性化消费，实际上是建立在一定审美品质基础上的，一种不被规定的消费自由与品味偏好，而非一种标新立异的自我彰显。也正因为如此，对于年轻观众群体而言，所谓个性化消费，或许并不在于消费什么，而在于那种能否保持一种不被消费所定义的自由。这也即意味着，年轻观众群体希望主导自身欲望的解释权，而不是被消费所定义。并且，对于电影而言，真正促使观众进入影院的，并非是银幕上的“动作”，而是观众内心的“动作”。只有当银幕的动作与观众内心动作相契合之时，所谓个性化消费才会产生真正的意义。

那么，什么是观众的内心动作？从社会学的角度而言，作为一种观影活动中未能言说的心理倾向，观众的内心动作既蕴含微观层面的不可通约性的，极具个人化的认知与情感，更在宏观层面蕴含在社会互动基础上的一种可通约性的社会心态。也即是社会学家涂尔干所谓“集体意识”在现代社会的变体，表现为对利益、道德、价值的普遍态度。它既蕴含共享的价值取向与情感规则，同时又持续不断地反作用于个体，塑造观众观影体验时的意义生产。正是基于此，在一定程度上解释了观众内心动作的辩证关系，既在不可通约的差异性层面，不断抵抗数据、算法的规训，又在可通约的共识性层面，容易被主流话语，或者是共享的价值取向与情感规则所收编。

从个性化消费的内容生产而言，若仅仅依赖于数据、算法，实际上难以触及观众的深层需求，无法建立起电影与观众之间有效的沟通渠道。因此，如何在基于共享的“可通约”与个性化的“不可通约”之间，确立起内容生产的观众与社会定位，既要避免过度依赖数据、算法的“个性化陷阱”，同时也要拒绝用数据化的“集体情绪”替代真实社会心态，防止制造基于误同的虚假共识。这恰恰是创作者需要面对和思考的问题。毕竟，任何艺术作品始终需要面对和解决的是与时代、与观众之间的关系问题。正是基于此，在尊重不可被数据化的观众深层精神需求的基础上，通过保留“意外”的审美空间，重构观众与内容的“偶遇美学”，也即是在非预设的、不被规定情境下的一种与电影的“邂逅”。本质上，“偶遇”是对抗标准化工业体系与同质化内容生产的一种蕴含诗意化的观影体验行为，这种行为既是对艺术接受过程中“不确定性”价值的守护，更是一种唤起内心动作的个性化需求。

需要指出的是，“偶遇美学”不仅仅发生在银幕与观众之间，更可延展至观影空间之中，也即是通过与差异化空间的互动，让观众获得意外审美体验的实现。近十多年来，中国院线的基础建设投入了巨大财力，九万多块银幕数量已跃升至全球第一。但是，规模化扩张与标准化建设也导致了观影空间陷入同质化的窠臼。无论是空间风格，还是功能区分几乎都千篇一律，地域文化符号在影院空间中彻底缺席。尽管当前影视与文旅融合已成趋势，但影院作为关键场景反被排除在融合范畴之外。无论到任何城市或地区，影院空间的同质化，并不具有任何地域性特征，难以感受到当地“文化邂逅”对观影体验所应具有的增值效应，因而，基于观影空间的所谓“偶遇”与“邂逅”也就难以发生。

事实上，当下电影的个性化消费并非只是单一的观影消费，而是一种基于独特的文化空间、非线性时间与多元化视听内容等等，所构建起的一种综合性消费模式，更或者表现为一种主题性消费。综合性消费需要在多维度层面，能够为观众营造在观影与观影之外，获得更多体验的空间场域。而主题性消费，则是要集中于某一主题，创造一种蕴含社会共享或“集体意识”的文化消费主题。以中国科技馆为例，以科学普及为核心的科技馆，一以贯之的主题当然是“科技”，因此，科技馆中放映的影片几乎都是“科学电影”。虽然科技馆的球幕、巨幕、4D银幕等票房收益，并未纳入到国家电影局的年度票房统计之中，但是，确定的主题类型、时长不等的影片，以及青少年观众群体的受众定位、30元一张的票价，使得2024年度的观影人次已超过百万，甚至到节假日，科技馆的网上预定仍然非常紧俏。虽然前来科技馆的青少年用户并非是以电影消费为主要活动，但只要进入科技馆的访客，几乎都会进入到影院之中，观赏科学电影。也即是说，科技主题与科学电影在这样一种蕴含“科技”主题的空间场域中，相辅相成，构成了未来科技体验的重要组成部分。

较之当下电影市场观影人次的下滑，中国科技馆影院带来我们的启示在于：从以往单纯的内容需求，转向“观影+”的综合体验。首先，基于消费模式的转型，当下电影市场的个性化消费，已不再是一种观影体验的单一消费活动，而是一种综合性的，甚或是蕴含不同主题性的一种消费体验活动。固然，对于电影市场而言，优秀的内容生产仍然是第一要素，但是，综合性的体验和消费，甚或是主题性的场馆消费活动，恰恰是聚合观众与消费群体的重要趋势。并且，如果电影的内容生产与空间主题相契合，更是能够培养潜在用户，构成有效消费的驱动力。比如可以设想针对青少年的中国式POP Mart空间主题，结合动画、科幻与玄幻等不同类型的电影放映等等，能否在个性化体验层面，有效驱动青少年观众的观影消费需求。

其次，基于“技术化观看”的体验模式。中国科技馆中的球幕、巨幕等，提供了一种传统影院中难以体验的视听体验，大多观众的观影动机，实际上也蕴含着这样一种基于技术化观看的超视觉体验。并且，科技馆中科学电影的内容涵盖太空或深海探险、科学考察、科学解密、科学幻想，以及科学普及等相关主题，表现形式更多是以实拍、数字技术、动画等相结合的方式，讲述一个完整的故事。既蕴含传奇性、娱乐性，更蕴含科学观念的教寓性。不仅适合青少年观众，在科学观念与对未来科技生活想象层面，同样也适合更多年龄代际的观众。

再者，从时间成本理论的角度而言，相对于传统商业影院90-120分钟的标准化片长（这一惯例源于上世纪20年代基于制片厂放映成本核算确立的标准，涉及35MM胶片的单卷胶片时长与讲述完整故事的三幕剧结构等相关问题），科学电影通常控制在20-40分钟。这一时长更契合当代观众的时间价值意识，既能满足即时消费需求，又适应碎片化时间管理的趋势。而在当下数字技术时代，如何在单体影院与综合性消费体验场馆中，建立起以传统标准时长为主体，同时兼容各种短时长的电影生产与放映机制，或许是应对当下短视频、微短剧冲击，以及碎片化时间管理需求的一种可行性的策略。

事实上，就电影消费本身而言，如果每一部电影都能找到它的观众与观众群体，而每个观众、每个观众群体都能找到属于他们自己的电影和故事世界，这当然是一种较为理想的传播与接受状态。但是，无论是对于产业发展，还是规模效应阈值而言，这种状态显然是过于小众化了，难以构成产业的整体发展形态。比如根据中国电影家协会《2023电影产业白皮书》，国产影片需达到2.8亿元票房（覆盖约800万观影人次）才能触发规模经济临界点。并且，基于当下多元化的消费体验模式，这种状态的发生，并非单一地聚焦于内容生产层面，据相关数据显示，当代观众选择动机中，纯粹内容消费仅占37%，其余63%来自社交打卡、IP衍生消费等“影院+”要素（艺恩咨询数据）。这也即意味着，电影的经济与商业价值，已然从之前单一内容消费转向空间体验溢价。也即是影院所提供的超越影片内容本身的物理/社交体验的价值。正是基于此，当代电影的个性化消费，实际上是基于“观影+”的一种综合体验。消费模式也逐渐从“产品消费”向“场景消费”发生转向。因此，如何在理想传播与产业规模约束，以及在观众消费动机转型与产业适应策略之间，寻找到属于中国电影产业发展的一种有效路径，或许正是我们当下在电影强国建设中，需要面对和思考的重要问题。

（作者为中国艺术研究院影视所副所长、研究员）